Stratégie interculturelle

La prise en compte de la dimension interculturelle au niveau stratégique favorise la réussite des projets internationaux.

Plus les investissements sont lourds, plus les enjeux sont importants, moins l’entreprise peut se permettre de négliger l'interculturel.

Le groupe français Danone en a fait l’expérience : après plus deux ans de litige, l’entreprise a fini par céder sa participation de 51% dans sa co-entreprise avec le chinois Wahaha. Était-ce prévisible en 1996 lorsque l’aventure a commencé ? Danone aurait-il pu éviter cette issue ?

Intégrer l'interculturel dans sa stratégie

Percevoir et prendre en compte les aléas interculturels, c’est prévenir nombre de difficultés, déceler la naissance d’éventuels conflits, anticiper les situations d’enlisement et pouvoir les traiter à la base. McDonald's l’a bien compris en intégrant l’interculturel dans la stratégie de déploiement de la société. Le groupe de restauration rapide a non seulement pris en compte les données interculturelles alimentaires mais a aussi adapté le concept des McDonald’s en fonction de la culture de chaque pays. Le groupe souhaite aussi que ses fournisseurs et sous-traitants soient formés au management interculturel. Intégrer la donne interculturelle dans sa stratégie globale, c’est prévenir des risques plutôt que résoudre des problèmes.

Des sociétés ont rencontré des difficultés en Finlande pour ne pas avoir mesuré l'impact de la dimension interculturelle sur leur activité. Elles auraient sans doute mieux évalué les délais de réalisation et perdu moins d’argent si elles en avaient tenu compte et si elles avaient pris en considération par exemple le perfectionnisme des Finlandais et leur besoin de réaliser des vérifications minutieuses. L'interculturel intervient donc dès la réponse à un appel d'offres.

Prendre conscience des valeurs véhiculées

La dimension interculturelle imprègne toute les composantes d’une stratégie internationale. Elle sous-tend chaque étape, de l’étude à la livraison d’un  projet en passant par toutes les phases de négociation, et bien entendu au-delà de l’aboutissement du projet.

Pourquoi le consortium français emmené par EDF, GDF, AREVA et TOTAL n’a-t-il pas vendu l’EPR aux Émirats Arabes Unis ? Pourquoi les négociations ont-elles échoué ? Pourquoi les Coréens ont-ils gagné ? L’impact des différentes cultures d’entreprise n’a pas été anodin et l'absence de consensus entre les entreprises françaises n'a pas rassuré les Émiratis ; en revanche ils ont trouvé un autre écho chez les Coréens qui valorisent le consensus.

Il est donc important de prendre conscience des valeurs qu'on véhicule et de connaître celles des cultures en présence. Ces données implicites peuvent conditionner les déploiements futurs de la stratégie. Il s’agit là d’un élément essentiel pour la pérennité des investissements.

Agir sur la perception culturelle de l’entreprise et de ses activités permet de prévenir la création d’une mauvaise image. L’image positive de l’entreprise se construit non seulement face aux clients étrangers et dans les pays cibles, mais aussi en interne.

Déployer l’interculturel sur le terrain

Les hommes et les femmes qui valident une stratégie sont les moteurs de son déploiement. Le moindre écart de valeur en amont du projet peut conduire à des distorsions considérables dans ce qu’il se passe par la suite, sur le terrain.

Les décisions d’outsourcing et d’offshoring en Inde ou au Maroc sont un exemple typique. Elles sont très souvent prises sans tenir compte de l’aspect interculturel. D’où parfois quelques déconvenues importantes. En revanche, lorsque la dimension interculturelle est intégrée au plus haut niveau de la hiérarchie et dès le début du projet, les résultats sont probants.

Donner de l’importance à la perception interculturelle relève donc du bon sens économique ; c’est un investissement judicieux comme la valorisation du potentiel humain et culturel est stratégique. En intégrant logiquement par la suite la dimension interculturelle sur le terrain, on confère aux collaborateurs l’intelligence interculturelle de la stratégie. De combien de malentendus l’entreprise se protège-t-elle ainsi pendant le déploiement !